Podcastlyttere i Danmark: Hvem er de?
Podcasts er et af de hurtigstvoksende medier i verden – også i Danmark.
En ny rapport fra DR Analyse med titlen “Podcastbrug & præferencer”, der blev præsenteret på Producenternes Dag d. 19. april 2023, kortlægger, hvem der lytter til podcasts i Danmark, og hvilke præferencer de har.
I denne artikel opsummerer vi de vigtigste pointer fra rapporten.
Podcastlytterne i Danmark er kendetegnet ved en ligelig fordeling mellem kønnene og en gennemsnitsalder, der er yngre end den danske befolkning generelt.
De lytter typisk til podcasts i 1-4 timer om ugen.
Rapporten opdeler lytterne i tre segmenter:
- Light: Lytter sporadisk i mindre end 2 timer i snit om ugen.
Andel: 38% - Medium: Lytter fast ugentligt i ca. 2-4 timer i snit om ugen.
Andel: 37% - Heavy: Lytter primært dagligt i 4+ timer om ugen i snit.
Andel: 25%
De mest populære podcasttjenester
De mest populære podcasttjenester i Danmark er, ifølge rapporten:
- Spotify (49%)
- DR Lyd (41%)
- YouTube (23%)
- Podimo (20%)
- Apple Podcasts (19%).
Disse tal mener vi dog skal tages med et vist forbehold, da vores egne tal i GoLittle Creative målt på tværs af en lang række forskellige podcasts viser, at Apple Podcasts er den største platform i Danmark med Spotify lige i hælene.
Under alle omstændigheder er det vigtigt at sikre, at ens podcasts udkommer på alle fire store platforme – bortset fra DR Lyd, der kun indeholder DR-produktioner.
Ligeledes er det værd at bemærke, at YouTube som podcastplatform vokser hastigt. Og særligt de yngre lyttere finder podcasts på YouTube.
Vi anbefaler derfor, at podcasts altid udgives på YouTube.
Podcasts kan enten udgives på YouTube med video fra optagelserne, som Joe Rogans ultrapopulære studie-podcast The Joe Rogan Experience, eller med grafisk billeddækning som i dette eksempel, hvis det ikke er muligt at optage video.
Skal en podcast udkomme på Podimo, kan man vente på, at den bliver “opdaget” af Podimo og automatisk tilføjet, eller man kan speede processen op ved manuelt at tilføje den.
Podcastlytning: Hvornår og hvordan?
Podcasts lyttes primært:
Alene (82%), mens der laves andre aktiviteter (80%), og oftest via headset forbundet til telefonen (72%).
Typiske situationer for podcastlytning inkluderer transport, indkøb, husarbejde, gåture, træning og afslapning.
Podcastlytning er altså hovedsageligt “mig-tid” og giver lytterne mulighed for at lave noget andet, mens de lytter i modsætning til, når de forbruger indhold på en skærm.
Lytningen er nogenlunde jævnt fordelt fra kl. 6 om morgenen til kl. 17, med peaks i transporttiden mellem 7-9 og kl. 16, samt et lille peak kl. 22, hvilket kan skyldes, at nogle lytter til podcasts, når de skal sove.
Podcastlytteres behov og præferencer
Podcasts dækker, ifølge rapporten, seks centrale behovsstadier for lytterne:
- Opdatering
- Eskapisme
- Udvidelse af horisont
- Løft af humør
- Social kapital
- Selskabelighed
De tre tungest vægtede behovsstadier er:
- Selskabelighed
- Eskapisme
- Udvidelse af horisont
Når det kommer til lytternes præferencer, er en god vært og høj kvalitet en forudsætning, mens emne og genre betyder mest.
De højest vægtede parametre er:
- Emne (67%)
- Genre (53%)
- Medvirkende (24%)
- Vært (17%)
- Stemning (16%)
- Længde (12%)
- Afsender (11%)
De mest populære podcast-emner:
- True Crime (39%)
- Samfund (33%)
- Psykologi og mennesker (29%)
- Nyheder (29%)
- Komedie (27%)
- Historie (24%)
- Kultur (24%)
- Videnskab (23%)
- Sundhed og fitness (22%)
- Om musik (19%)
- Sport (18%)
- Hverdags- og familieliv (18%)
- TV & film (17%)
- Fiktion (16%)
- Om mig og mine relationer (15%)
- Business (15%)
- Hobby og fritid (14%)
- Uddannelse (13%)
- Teknologi (13%)
- Religion og spiritualitet (9%)
- Kunst og design (9%)
- Klima (8%)
- For børn (6%)
Det er værd at bemærke, at true crime stadig er en meget populær genre, men at der ligeledes er en lang række mere nicheprægede emner på listen, der understreger muligheden for at ramme helt særlige målgrupper med meget specifikke interesser med podcasts.
Ligeledes er det værd at bemærke, at børneindhold, på trods af, der stadig produceres meget lidt, indgår i 6% af lytternes podcastforbrug.
Målgruppernes yndlingsemner varierer afhængigt af aldersgruppen:
Her er målgruppernes yndlingsemnerne listet i prioriteret rækkefølge fordelt på aldersgrupper.
15-24 år: True Crime, psykologi og mennesker, komedie, om mig og mine relationer og samfund.
25-31 år: Komedie, psykologi og mennesker, True Crime, kultur og samfund.
32-46 år: True Crime, samfund, historie, videnskab og komedie.
47-64 år: Samfund, nyheder, True Crime, videnskab og psykologi og mennesker.
Opsamling på rapporten
Podcastlytterne i Danmark er en højt engageret og varieret målgruppe, der lytter ofte og i lang tid ad gangen.
Podcasts lyttes oftest alene, når der er brug for “mig tid”, og podcasts opfylder en lang række forskellige behov hos lytterne, såsom underholdning, fordybelse og viden.
Det er altså muligt at skræddersy podcastindhold til at nå ud til både brede målgrupper og smalle nichesegmenter.
Det er vigtigt at fokusere på at levere indhold af høj kvalitet, der appellerer til målgruppens interesser og præferencer og, naturligt nok, at være tilstede på alle relevante platforme, inklusive YouTube.
